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原标题:M Stand加速北上:全国门店超200家 价格赶超星巴克 能否靠场景美学突围?

来源:每日经济新闻

起家于上海、价格比肩星巴克的新锐咖啡连锁品牌M Stand加速北上。

今日(imToken钱包app),M Stand在北京同时开业两家门店,至此,北京门店达10家。

《每日经济新闻》记者从M Stand官方公众号了解到,自2017年11月在上海建国西路开出第一家门店以来,历经不到五年的时间。M Stand全国门店在今年已经突破200家(imToken钱包app),其中,上海门店数目最多,达81家;其次是深圳23家、杭州22家,与此同时,在南京、无锡、常州、苏州、宁波、绍兴、厦门、武汉、广州等城市也都已经有了M Stand的身影。

值得一提的是,相比瑞幸、Manner、Seesaw等同样后起之秀,M Stand以“一店一设计”的概念,将M Stand快速地与“工业风”“性冷淡”“高级感”挂钩而出圈,并得到资本青睐。目前其全国门店均为直营,无加盟渠道。

M Stand北京乐城中心店8月15日开业每经记者 李卓 摄

启信宝数据显示,在2021年7月完成B轮5亿元融资之后,M Stand的估值已达40亿元。而在2021年初A轮融资时,更一度因“10家店估值7个亿”而引发业内热议。首轮融资后的估值7亿,在短短六个月时间估值翻了近6倍。

由于其中高端定价以及塑造的品牌格调极力打造在标准和商务咖啡之外的“第三空间”,也有人对M Stand成为中国“星巴克”抱有期待。不过,中国的咖啡赛道风卷云涌,M Stand能否在诸多本土咖啡中杀出重围,就目前来看,仍然是个问号。

按照M Stand的官方表述,M Stand=Mind Stand,寓意“无需标榜,不被定义”,并喊出了“做你生活美学的‘场’牌”口号。

纵观M Stand已有的200余家门店,为了能增强咖啡的场景渗透感,在保持整体风格统一的基础上,M Stand每一个门店都会花一点自己的“小心思”,与场景协调,这也就是M Stand极力打造的在标准和商务咖啡之外的“第三空间”。

《每日经济新闻》记者今日走访M Stand北京乐成中心新开门店看到,新开业的这家店也是极简工业风为主,店内大量使用黑白灰的配色,以及金属元素。就位置来看,就开在了离星巴克不到100米的位置。

据M Stand该门店店员告诉记者,这是M stand入驻北京的第九家店,当日同时开业的第十家北京门店则在望京。

记者打开小程序发现,对于经典咖啡美式和拿铁,M Stand的标准杯定价分别为28元和34元。而星巴克啡快界面美式和拿铁的价格分别为30元和33元。

同时,为业界所知的是,M Stand以咖啡日常+下午茶+晚间三种场景拓展产品线,其推出的产品里燕麦曲奇拿铁,鲜椰冰咖等产品刷爆网络,一时间成为现象级。

尤其,燕麦曲奇拿铁杯子由曲奇制成,因为杯壁上涂抹巧克力酱,杯子不会被咖啡融化,也可以食用;鲜椰冰咖则是用整只椰子注入咖啡,夏日消暑,而且卖相吸睛。每经记者通过M Stand小程序得知和燕麦曲奇拿铁同类创意咖啡脆巧曲奇拿铁及鲜椰冰咖的售价分别为40元和58元。尽管售价并不便宜,但仍在小红书等上获得了热烈的反响。

对此,凌雁管理咨询首席咨询师林岳向《每日经济新闻》记者表示:“定价高并不意味着没有竞争优势,关键是如何做出差异化策略。M Stand的sku里面有大概一半是创意产品,不少产品都有独特的记忆点,这是可以让年轻人买单的重要因素。配合一店一设计的概念,M Stand提供的是一个咖啡体验的场景,和连锁标准化的品牌很好地区隔开来。”

或也正是得益于独特的咖啡体验,启信宝信息显示,M Stand在2021年1月获得首轮融资7000万人民币,投资方为CMC资本和挑战者资本。在同年7月,M Stand拿到由启承资本、黑蚂资本、高榕资本、CMC资本和挑战者资本参与的B轮5亿元融资。在完成B轮融资之后,M Stand的估值已达40亿。相比首轮融资后的估值7亿,在六个月间翻了近6倍。

在年轻人对咖啡的需求超越了咖啡本身之后,颜值、创意性、产品的传播性均是一款咖啡产品的竞争力所在,这也正是资本看好M Stand的原因。

“体验创新的确是咖啡赛道的下一个赛点,门店的最后竞争肯定不是咖啡豆本身,创意咖啡、创意西点、创意空间、创意体验更有机会增加客户黏性,真正实现从昙花一现的网红变为持续坚挺的长红。”林岳在微信上告诉每经记者。

在首轮融资后M Stand的店铺增速已经以单月超10家门店的速度增长,助力着M Stand从创立地上海走向杭州、宁波、深圳等周边地区。在资本的加持下,M Stand的扩店速度也是一路猛进,达到了209家。粗略估计下,每一家门店平均单店估值2000万元。

由于其中高端定价以及塑造的品牌格调,也有人对M Stand成为中国“星巴克”抱有期待。

但对于这点,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在微信接受《每日经济新闻》记者采访时表示,定价高需要建立在品牌的调性的优势,场景的优势,服务体系的优势,客户粘性的优势之上。如果没有这些优势,M Stand与星巴克同竞争一片高端市场的情况下,竞争力并不被看好。

易观分析品牌零售行业分析师李心怡也通过微信告诉记者:“星巴克之所以厉害,除了它找到了独特的价值以外,在供应链方面做到了极致,以及在咖啡师的培养和管理体系上做到了极致。”而在M Stand在此方面表现如何,是否能真正成为中国“星巴克”,仍需要长时间的观望。

据饿了么发布的《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》显示2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元,同比增长27.2%;预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。由“赶时髦”到″咖啡续命″,年轻消费群体已逐步养成喝咖啡的习惯,现磨咖啡变为“日常饮品”。

在咖啡日益成为刚需的今天,M Stand品牌创始人葛冬清醒地认识到咖啡生态中既要具有品牌体验,也要满足消费者高频、便捷的咖啡需求。对此,M Stand在店模型上也将“网红”打卡和日常需求做出了区分。门店的两种主要形态:第一种是100平米左右,满足“打卡”需求,提供咖啡社交场景;第二种是50平米左右,主要开在写字楼,满足上班族的复购需求。

但即使做出了区分,M Stand能否在诸多咖啡中杀出重围,成为通勤路上的选择,仍是一个问题。

中国的咖啡人群,现在有六个不同的消费层次,超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端,而六个不同层次的里面,目前都已经有了“领头羊”。朱丹蓬向记者解释着目前的咖啡市场——

中端消费如瑞幸,据其2022年Q2财报中显示,门店数已突破7000家,仅Q2单季新增门店数就高达615家,未来还会以下沉城市为主继续拓店。而中高端品牌中,Tim’s中国则表示希望在资本加持下5年内可以开出2700多家可盈利门店。星巴克方面也表示了希望依靠开设新店对中国市场进行长远布局的想法。

但是价格也并非消费者是否为咖啡产品买单的绝对因素。对于咖啡赛道竞争力问题,林岳给出了自己的观点。

“从竞争力的几个要素来看,数字化和体验创新是并列第一的,因为很多时间这两个要素互相被对方需要,缺一不可,它们解决的是客户消费场景的问题,这在未来是一个很重要的方向。其次是供应链,再者是规模化,首先有了前面体验的创新,才有机会脱颖而出,才能搭建后台供应链体系,最终才有机会实现规模化。价格其实并不十分靠前,看品牌的定位和体验的设计,消费者愿意为好体验买单。如果是没有特别的体验,那么再便宜也未必有市场。”林岳说。


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