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出品 | 潮起网‘于见专栏’

记得刚开始的时候,笔者也曾去薅过瑞幸的羊毛。新用户免费,第二杯也只要4块还是6块就能买一杯。曾经的瑞幸咖啡,差不多是一杯蜜雪冰城柠檬水,甚至可以是说一瓶饮料的价格。 

后来瑞幸咖啡风风火火开了无数连锁店,上市,扩张。那时候的瑞幸咖啡纯粹是拿着扩张的钱,培育用户。再后来瑞幸遭遇浑水做空,股价一路跌到谷底。在“造假”丑闻之前,瑞幸曾经一度成为中国投资界的超级明星。随着被披露财务造假,主要是夸大营业额,以及销量水分过大等消息。

最后瑞幸咖啡在一片吐槽声中退市,但经过几年的整合,瑞幸咖啡又回来了,没有继续搞烧钱补贴那一套,咖啡价格也逐渐恢复到了正常。 

瑞幸咖啡的用户黏性并没有想象中的那么强,因为瑞幸还未在产品上对用户产生强吸引力,品牌忠诚度并不高。折扣优惠依然是用户在瑞幸下单的动力,瑞幸产品与消费者连接的桥梁还是补贴。涨价后的瑞幸,是否能顺利地东山再起呢? 

财报亮眼也并非高枕无忧 

咖啡作为一种上瘾性消费品,且在国内日渐庞大的购买人群,咖啡行业的风口在这么多年来持续火热。得力于当下咖啡文化、熬夜经济的崛起,而且咖啡饮品作为高频消费产品,咖啡确实可以称之为一个“流量”入口,能够为消费市场提供很大的价值空间。

同时咖啡市场具备三个特征:发展快、需求多、年轻化。咖啡市场的持续火爆,这对于瑞幸的“复活”给予了充分的喘息空间。 

在最新的财季,瑞幸和星巴克先后发布了2022年Q2财报,光看数据,可以发现瑞幸的业绩直逼星巴克中国。星巴克中国发布的截至7月3日的2022财年第二季度财报显示,当期,星巴克在中国的净收入下降40%至人民币约36.769亿元,而瑞幸2022年第二季度总净收入增长72%,全国7000多家门店,第二季度营收接近33亿元。这数字毫无疑问是漂亮的,瑞幸薄利多销的路子还是走得通的,毕竟全世界经济不好,大家偏爱低价。 

从营收规模对比来看,尽管星巴克仍为中国市场行业第一,但瑞幸与星巴克中国的差距正在不断缩小。其中的原因之一,是由于门店模式和分布区域的不同,星巴克重度集中在上海,其次是北京,这就导致星巴克受到的疫情影响远高于瑞幸。 

但瑞幸的竞争者远远不止于星巴克,面对众多竞争者的时候,无论是新生品牌,还是复活品牌、转型品牌,瑞幸靠什么才能翻盘?

在经历了充满挑战的疫情时代之后,咖啡圈正在发生关键变化:部分在疫情之前高速扩张开店的品牌,暂停扩张;为了“均摊”风险,几乎所有线下咖啡品牌都开始发力“线上”,瑞幸咖啡面临的竞争对手如雨后春笋般出现了。 

实际上,咖啡分级时代来临后,在咖啡的下沉市场,尤其在低线城市存在消费特点差异明显的群体,这并非零和博弈,而是共同开发下沉市场空间的机遇期。但是,在努力自救和转身的瑞幸,还在面对新咖啡和茶饮市场上其他新对手。咖啡赛道众多玩家云集。

瑞幸好巧不巧赶上了国内新茶饮市场的火热的时候,为了拓展赛道、迎合不同时间段和不同消费群体需求,各品牌都在拓展茶饮和咖啡业务,各种跨界品类正在想方设法地融合。

除了茶饮品牌喜茶、奈雪“理所当然”地推出咖啡饮品,但估计很少人会料到中石化与连咖啡发布全新品牌易捷咖啡,连同仁堂都开始卖起了养生咖啡。

新茶饮和咖啡的品牌未来势必会彼此频繁跨界,逐步成为两个界限模糊的融合市场。 

此外,当下的瑞幸还要面对以三顿半、永璞为代表的精品速溶咖啡的冲击。速溶产品在竭力提升产品口感,无需热水冲泡,便携挂耳包等等新式产品,正在蚕食着非速溶咖啡另外一半的市场。

一批国内精品咖啡品牌也在崛起, 即使是星巴克自己,也在快速推出新零售业务,稳固自己的江山,如推出啡快自提店、联合阿里布局外卖场景等。 

瑞幸涨价之后用户抗议了 

瑞幸咖啡赢得用户的理由,相信很少人会说是因为咖啡好喝。目前的瑞幸,竞争力还是在实惠的价格和尚且过得去的口味,其实主要卖的是各种糖浆+咖啡底的各种饮料,反而正经的美式或者拿铁,都是被消费者集中吐槽味道的产品。 

瑞幸原来靠打折横扫中国咖啡界,不同力度的打折券、代金券,以及就算不用优惠券也长期存在的商品折扣,在瑞幸咖啡凌乱的价格体系下,让消费者几乎不关注瑞幸一杯咖啡究竟原本是多少钱。 

之前瑞幸的定价策略是互联网逻辑,核心是快速做大规模、占领市场,拿到融资,开更多店,圈更多钱。 

和星巴克的市场培育思维不同,瑞幸咖啡是资本游戏,所以,大家看滴滴怎么玩,美团怎么玩,瑞幸大概率就怎么玩儿,先靠低价吸引消费者入坑,店铺遍地开花,形成习惯后再慢慢把价格涨回来,这就是瑞幸的市场策略。 

因此这个情况下的产品定价存在些许失真的,如果考虑到瑞幸咖啡还有相当多的门店是不设堂食,纯自提+外卖的,综合配送成本价格就更失真了。 

不可否认,瑞幸之前的高速扩张和营销方式,虽然埋下了隐忧,但也让瑞幸和“互联网咖啡”概念的推销,获得了极大的效果。

瑞幸的财务报表已经不详细公开了,所以也看不到近期的营业成本。 

但是从其优惠券的发放,明显可以感到优惠补贴越来越低。爱薅羊毛的消费者很快就感受到了瑞幸的变化。即便瑞幸咖啡想着可以“温水煮青蛙”,但也有多位用户表示,原来每天能收到的1.8折、3.8折优惠券,早已转为经常性的5折、4.8折。甚至这个折扣也是要靠抢。 

目前,瑞幸的在售饮品普遍价格在15-25元区间。如果瑞幸的用户数停滞不前的话,那未来瑞幸咖啡的价格还可能会继续上涨。

但是价格上涨后,也会面临着用户消费频率的下降,如果到了16-17元钱一杯,那买的频率肯定是要远低于12-13元一杯的。还有消费者反映瑞幸会杀熟,常买的话折扣券拿不到低的。 

优惠低价没了,有人觉得可以理解,也有人质疑二十多元一杯咖啡快赶上星巴克了,已经找不到喝瑞幸的意义。 

针对许多消费者对瑞幸涨价的投诉,瑞幸咖啡客服表示,此次调价属于正常的运营政策调整。 

对于之前以性价比著称的瑞幸咖啡,如今在补贴降温的同时,频繁地推出各种爆款产品,可以看出瑞幸咖啡的战略已逐渐从烧钱补贴转向为降本增效。

而在激烈的咖啡市场竞争中,如果不靠资本硬砸,不继续请大家喝咖啡,瑞幸咖啡如何还能俘获用户的心? 

另外,这波涨价恐怕只是一个开始,二次涨价也在路上了。疫情带来的通胀压力和人员配置问题超出了许多企业的预期,全球疫情影响下的商品流通性减弱。 

2021年至今,咖啡圈面临“成本高压期”。瑞幸有一部分的咖啡生豆原料来自云南普洱,从2019至今普洱咖啡生豆价格一直在涨。除了云南普洱,巴西、哥伦比亚的生豆都在涨,瑞幸咖啡的原料成本不可避免地会增加。这意味着,瑞幸对供应链的把控能力变得更为重要。 

瑞幸咖啡从退市之后,也在不遗余力地通过砍掉那些不赚钱的门店,降本增效,降低营销成本,利用企业微信,小程序等进行销售。 

瑞幸咖啡的产品成本占收入比例为 41%,送货成本占收入比例为 10%;房租及店铺运营成本占收入的 24%。算上房租人工等支出,按照瑞幸内部的盈亏平衡指标,单店日销200杯,日流水2600元就能自负盈亏。 

瑞幸咖啡虽然依靠小店模式,在房租和店铺运营上成本更低,但需要付出较高的送货成本,这部分随着人力成本的竹节攀升,预计未来还有上涨的可能。 

瑞幸咖啡刚起步的时候,是用打折、优惠券的方式牺牲毛利润去换取市场份额的高速增长,现在也差不多到了该涨涨价收割的时候了;尤其是最近两年生豆价格暴涨,产品成本也会受到一定的影响,所以未来还有得涨。 

有人说瑞幸主要靠把咖啡卖成奶茶赚钱,未来可以赚这部分产品的利润。殊不知近来奈雪、喜茶这些头部的奶茶品牌也在疯狂降价,核心产品都到了 1 字开头;而二线奶茶品牌纷纷在抖音上开起了直播间,卖出了个位数的奶茶价格。这部分奶茶钱也不好赚。 

所以涨价无可厚非,当然瑞幸也要感谢星巴克、太平洋这些早期的大品牌,他们用多年的市场培育的手段,才慢慢地引导了消费者消费咖啡饮料的习惯,也使得瑞幸咖啡用资本方式进入有的放矢。   

退市之后的瑞幸咖啡,由于烧钱模式难以继续,不得不改变策略。但消费者能否接受这样的改变,还要看瑞幸咖啡下半年之后的成绩了。 

结尾

“爆雷”后的瑞幸咖啡,一度陷入了沉寂,门店扩张和广告宣传都明显放缓。虽然爆雷,但瑞幸的门店和用户仍然还在,投资方也抱有着期望。造假风波之后,瑞幸咖啡更换了管理层,也调整了战略,将重心从资本扩张转为针对性扩张。

随着瑞幸新的管理层的稳定,以往顶着“互联网模式”的瑞幸,也逐渐试图回归商业的本质,因此瑞幸仍在不断地“自救”。如今的瑞幸,也不再提“一年开店一万家”的目标了。 

新的资本介入让瑞幸咖啡暂缓资金之急,但还面临着大量悬而未决的行政和诉讼,业务的扩张都需要大量资金,这些还都是瑞幸咖啡要必须面对的难题。当下的瑞幸咖啡,需要的不仅仅是不再起波澜,还有如何能把未来的路走得“稳”。

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互联网分析师于斌

做一个公正、客观、正义、有道德、有爱心、有原则、为弱势群体说话的自由媒体人,新浪微博专家委员会成员

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