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原标题:家居丨整装兴起、地产遇冷:定制家居如何破局?

近年来,“改变”成为定制家居行业绕不开的话题。随着整装概念兴起,定制家居行业的业务边界在大跨步展开,但2021年下半年以来的地产行业之变,又令部分定制家居企业陷入困局。

危机并存的变局之下,定制家居企业将如何破局?

整装风起

大部分定制家居企业多以橱柜、室内门等单品起家,在企业战略和用户需求的推动下,定制家居企业开始逐渐扩张定制业务的范围。2007年,尚品宅配提出全屋定制概念,2014年,欧派家居提出大家居战略。随着这些目标的提出,企业定制的范围也逐渐由单品拓展至门墙柜一体化、橱衣木一体化等单品组合,而后拓展至全屋定制。

至2017年,整装概念兴起。与全屋定制相比,整装业务更进一步,除提供基础装修、定制家居等服务及产品外,还会提供设计服务,并根据需求配套提供家电、家具、配饰等全套产品。

自整装概念兴起后,各大定制家居企业先后入局,整装业务的发展也十分迅速。年报显示,2021年,欧派家居整装接单业绩同比增长逾90%,尚品宅配整装行业营收同比增长46.14%;而同期,欧派家居家具制造业整体业绩同比增长38.86%,尚品宅配家具行业营收同比增长9.06%。整装业务的增速明显高于传统的定制家居业务。

大力发展整装业务的定制家居企业还包括索菲亚、顾家家居、诗尼曼等企业。对于定制家居行业而言,整装业务俨然成为重要的发展趋势之一。

此外,整装概念的兴起还吸引了产业链上下游的其余企业进入。如东易日盛在2017年整装概念初兴时便开始布局,海尔也通过收购定制家居企业博洛尼进入这一行业。

事实上,对于定制家居企业而言,逐步拓展业务范围,开展整装业务成为发展的必然趋势。

对此,中国家居建材装饰协会秘书长胡中信分析表示,定制家居企业进军整装业务的原因主要有三点,一是各类定制家居产品的生产设备、生产工艺、原材料采购等环节均有相通之处,拓展其他品类的生产比较容易。二是对于企业而言,提供整装服务可提升客单价,进而促进营收增长。三是对消费者而言,与单独定制室内门、橱柜等产品相比,购买整装服务更为简便,也能使全屋装修风格统一,空间利用更为高效。

不过,随着越来越多的企业进入整装行业,行业的困局也逐渐显露出来。

困境凸显

虽然近年来整装大热,但2021年下半年以来,受房地产行业转冷的影响,定制家居企业整体在B端的发展遭遇瓶颈。此外,与定制家居业务相比,企业新发展的整装业务毛利率偏低,随着整装业务的发展,综合毛利率也随之下滑。

2022年以来,房地产行业冷意仍在延续。国家统计局数据显示,2022年上半年,全国住宅销售面积同比下滑26.6%。在住宅销量下行的同时,房企对住宅精装修的热情也在下降。奥维云网数据显示,2022年上半年,全国精装修开盘楼盘项目943个,同比下降42.1%;精装套数70.52万套,同比下降48.9%。

在住宅销售量、精装修楼盘数量均呈现下行的情况下,定制家居企业在大宗业务开展上愈发困难。此外,在房企现金流承压的影响下,部分定制家居企业的应收账款及应收票据情况也不容乐观。如最先发布2022年半年报的江山欧派就披露,因部分地产商客户出现财务困难,企业对其应收票据进行了计提减值。

此外,2020年末,好莱客以7亿元价格收购了家居企业湖北千川51%的股权。受此影响,2021年好莱客大宗业务营业收入大增499.48%。但2022年上半年,因湖北千川未能完成对赌协议中规定的业绩要求,且因其房企客户出现债务违约风险,计提大量信用减值损失及资产减值损失,使得企业净利润大幅下滑,致使好莱客要求其原股东回购股份。

除造成坏账损失外,地产行业给定制家居企业带来的财务风险也影响了其业务开展。

“与财务情况较好的房企合作时,对方通常会询问我们,或者询问我们的战略投资人,求证我们是否与部分财务状况较差的房企有深度合作”,亚萨合莱全国战略销售总监聂洪波对财经网坦言,如果企业确实可能受到某些房企拖累,或将会因此失去一些财务状况较为健康的企业。

而在毛利率方面,整装业务大热,虽然促进了定制家居企业营收增长,但却拉低了企业整体毛利率水平。年报显示,2021年,尚品宅配家具行业业务毛利率为33.11%,整装行业业务毛利率为23.93%。

因此,如何尽快破除地产行业转冷带来的不利影响,如何提升整装业务的毛利率,成为定制家居企业亟待思考的问题。

危中寻机

对于定制家居企业而言,在B端业务难以开展的背景下,对C端市场的开拓成为必然之举。

胡中信表示,随着房地产行业遇冷、住宅销量下滑,二手房、存量房市场开始逐渐超过新房市场。此外,随着消费水平的提升,目前家庭装修平均周期由10-12年降至8-9年,装修频率在增加,也会提升存量市场的容量。并且消费水平的提升,还让消费者在重新装修时因选择更环保、更美观的材料、家具而增加预算,进而客单价得以提升。也因此,目前二手房、存量房市场整体占比预计已超60%。

此外,索菲亚在2022年7月接受机构调研时表示,面对地产行业下行,存量房有巨大的空间,且在快速增长。存量房分两类,局部改造和整体翻新,需求均处于快速增长阶段。在2-3年前,企业北上广深存量房的业绩已经超过50%。

对于大宗业务带来的风险,胡中信则表示,定制家居企业一方面会选择继续和财务状况较为良好的房企合作,另一方面则会通过代理商、经销商来对接此类业务,仅提供产品。虽然会降低企业的营收水平,但却可以将风险转嫁给代理商、经销商,以降低企业自身风险。

此外,风险之下也同样孕育着机会。聂洪波表示,虽然传统的高杠杆、高周转时代已经过去,但随着部分供应商被淘汰,地产行业对供应商的合规性、对产品的品质要求反而在提升,这对优质企业反而是好事。而这部分企业只要能够提升产品质量,做好支持服务,市场自然就会扩大。

而面对整装业务的低毛利,定制家居企业则展现出了一定的信心。2021年尚品宅配集团副总经理、董事会秘书何裕炳曾在接受时代财经采访时表示,转型整装产品毛利率较低,这一业务的收入占比加大,拉动了毛利率下降,但这不是坏事。毛利率下降不意味着终端议价能力下降,因为并不是定价下降而是销售结构发生改变导致毛利率下滑,但是规模起来了,毛利额会上升,净利润也会上升。

胡中信也表示,整装业务中包含的产品繁多,目前为拓展业务,整体毛利较低。但在实际装修中,还可以通过套餐外搭售、套餐内材料升级等方式提升毛利率。此外,随着整装市场逐渐被消费者接受,体量较大的定制家居企业可以逐渐提升套餐价格,以促进毛利率回升。

对于定制家居企业而言,无论是布局C端市场还是“押宝”整装业务,都是在为更好地适应环境变化,而寻找的突围之道。不过,对于企业来说,回归产品、服务本身,提升风险意识,无论何时都是万能之道。


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