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原标题:每经品牌观丨当企业家开始讲故事,就成了品牌终极代言人

来源:每日经济新闻

每经品牌价值研究院 付克友

不是每个企业家都喜欢站在前台,也不是每个企业家都喜欢讲故事,但是当一个企业家开始站在前台讲故事,他就成了品牌终极代言人。比如日前雷军的第三次年度演讲,他为企业的品牌价值观代言,也为企业的产品代言。

所有企业家品牌的塑造,其实都是为了给企业品牌代言。企业家有什么样的特质和形象,就代表着有什么样的企业品牌。不是只有罗永浩或罗振宇这样机智风趣、口若悬河的,才能做年度演讲,雷军这样浓眉大眼、憨厚实在的原来也可以,只要和企业品牌严丝合缝、相得益彰。

故事中的品牌价值观

和前两年的演讲类似,今年的雷军仍然讲了一系列励志故事。但雷军不只是熬了一碗心灵鸡汤,他要宣扬企业的品牌价值观。

企业家是企业品牌价值观的终极代言人。企业家的价值观就是企业的价值观,没有别的角色更有资格代言企业的品牌价值观了。即便企业家低调行事,不愿意抛头露面,这种低调本身也是企业品牌价值观的一部分。而品牌价值观是企业品牌的核心内涵,它决定了品牌价值所能达到的高度、深度和厚度。

有媒体统计,在3次年度演讲中,雷军共讲了37个故事。这些故事所想要表达的品牌价值观其实非常鲜明、直观。

2020年是小米10周年,在这场主题为“一往无前”的演讲中,雷军总结了过去十年,也展望了新十年目标。当他说“创新决定我们飞得有多高,质量决定我们走得有多远”,想宣扬的是小米对创新的坚持和对质量的追求;当他说“优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心”,是标榜小米对社会利益和公共价值的承担;当他说“没有任何成功是不冒风险的,直面风险,豁出去干”,是要表明小米是一家敢于冒险、勇于实干的企业。

雷军2021年的年度演讲主题是“我的梦想,我的选择”,直接将个人的价值观和企业品牌价值观捆绑在一起。因为雷军的梦想和选择,其实就是小米的梦想和选择。而十个艰难的选择,每个选择背后都是价值观的选择。比如,当他说“好的选择,往往不那么理智或精明,现实之外,不妨多一点天真”,其实是对理想主义的选择;当他说“一个人走得可能很快,一群人才能走得更远”,其实是对团队精神的选择。

2022年的年度演讲主题是“永远相信美好的事情即将发生”。雷军讲了3个他在创业路上的故事:跌入谷底、迷失彷徨,然后又触底反弹,分享自己穿越人生低谷的感悟。当他说“一定要做用户需要的产品,不要做那些看起来高大上的产品”,阐述的是企业以用户为本的价值观;当他说因为有一次公司发不出工资焦虑到睡不着觉,从而立下账上留18个月工资现金这个雷打不动的规矩,是想表达保障员工利益的价值观;当他说“所经历的所有挫折、失败,甚至那些看似毫无意义消磨时间的事情,都将成为最宝贵的财富”,那种永不言败、愈挫愈勇的价值观则呼之欲出。

每个企业家都有自己不同的风格,比如任正非是逻辑缜密而纵横捭阖的,俞敏洪是豪迈率直而书生意气的,罗永浩是幽默风趣而理想执着的……雷军显然和他们又不一样。但无论什么风格,都是对企业品牌价值观的表达和呈现。

和自己的用户在一起

品牌价值观为什么重要?因为它是占领用户心智的强大武器。怎么让自己的品牌价值观成功占领用户心智?那就是,和自己的用户在一起。

雷军之所以站在万众瞩目的聚光灯下讲故事,其实就是希望塑造亲切的品牌形象,与用户在线互动、拉近距离、增加黏性。因此,雷军很注重演讲中的情绪共鸣,哪怕是那些正儿八经的品牌价值观,也要让大众感同身受,紧贴他们的心理,达成他们的认同。雷军至少有三招杀手锏,或者说“三板斧”来实现这一点。

首先是敢于自嘲甚至自黑,以忠厚老实的形象来拉低自己的身段,与用户打成一片。最著名的就是那条英语演讲中的“ARE YOU OK”视频,被网友们大做段子,肆意恶搞,他并不在意,反而说“是自己英语没学好,不是武大没教好”。这非但没有弱化雷军的形象,反而让他广受欢迎,赚取了流量还省了大笔广告费。

其次,是敢于露怯,甚至扮弱。在舆论场中,示弱才是最强大的武器,因为示弱最容易引发同情心和同理心。雷军所讲的故事大多是逆袭的故事。有媒体统计,雷军3次演讲中用到“痛苦、失败、危机”等负面状态的关键词有20个,共说了90次。内在的逻辑是,自己和听众一样,会遇到挫折、面对困境,也会迷茫和彷徨,显得真实可信,甚至天真可爱。

最后,也正因为降低了自己的身段和用户打成一片,雷军给出的人生忠告或建议才有直击人心的力量。所以当他说“直面这些痛苦,在痛苦中坚持前行,让痛苦来塑造更好的我们”就显得真情流露,而不会矫揉造作;当他说“最好的投资,就是投资自己”“成功往往不是规划出来的,危机是你想不到的机会”,也会让人觉得干货满满,而不只是心灵鸡汤。

当然,对用户来说,还是要拿产品说话。因此,每一次年度演讲,雷军都会做小米的产品代言人。今年,他就主持了小米的秋季新品发布会,透露了小米的造车新进展,展示了小米的全尺寸人形仿生机器人。

同时,对投资者来说,需要拿业绩说话。而这恰恰是小米面临的巨大挑战。今年一季度,小米实现营收733.52亿元,同比下滑4.6%;期内亏损5.31亿元,而去年同期盈利77.89亿元。

这里的问题是,只讲品牌故事显然远远不够。资本市场需要讲故事,但是资本市场不相信眼泪。不过,可以确认的是,讲品牌故事和企业产品创新、业绩创造,并行不悖。讲好的故事,并不妨碍企业搞好产品、创造佳绩。正如雷军所说,“继续过小公司过的苦日子,接着做大公司未必能做的大事业”,可能正是他为小米面临的又一个“至暗时刻”打气。

以企业家品牌引领企业品牌的塑造,这是雷军年度演讲的启示。现实中,真正站到前台来好好讲故事,讲一个好的品牌故事,这样的企业家并不多见。雷军算是最为成功的之一。当然,他需要做的还有更多。


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